Wie setze ich Storytelling um?

Visionär, sympathisch, ansprechend, packend – das ist Content mit gutem Storytelling. Image und Umsatz profitieren enorm davon. Aber wie erstellt man solchen Content? Nach diesem Blogpost wissen Sie Bescheid.

Storytelling ist der Trend der Stunde, was Content angeht – und das zu Recht, wie die Erfolge der Kampagnen grosser Player wie Apple, Coca Cola, Hornbach, Nike, adidas und vieler anderer zeigen. Die Leute lieben es und es ist wohl effektiver als alles, was Unternehmen bisher versucht haben. Jetzt sind Sie dran – wir zeigen Ihnen, wie Sie die Kraft der Geschichten für sich nutzen können.

Wo und wozu?

An welchen Stellen und mit welcher Funktion kann man Geschichten im Content einbringen? Hier ein paar Ideen dazu:

• Beginnen Sie z.B. einen Text mit einer kurzen Geschichte, echt oder fiktiv, die die Aufmerksamkeit Ihres Publikums gewinnt.
• Nutzen Sie in Ihrem Content Geschichten anstelle von harten Fakten, um Ihre Ziele und Werte zu zeigen, Wissen zu vermitteln, Botschaften zu übermitteln, Dinge zu erklären und zu illustrieren. Sie können sich Geschichten ausdenken oder echte Anekdoten verwenden. 
• Betten Sie z.B. einen ganzen Blogpost in eine Geschichte ein. Strukturieren Sie den Beginn wie den Anfang einer Handlung, und kommen Sie am Ende auf die Geschichte zurück und lösen Sie sie auf. Oder machen Sie aus Ihrem Werbefilm einen kleinen Blockbuster.

Dies sind Formen von Storytelling, in denen Ihr Produkt nicht unbedingt direkt eine Rolle spielt. Aber Sie möchten ja auch Ihre Produkte und Dienstleistungen mit dieser effektiven Wunderwaffe bewerben. Wie geht das?

Ihr Produkt als heimlicher Star

Die Idee beim Storytelling zu Werbezwecken ist es, Ihre Produkte zu den "heimlichen Stars" toller Geschichten zu machen, die unterhalten, Werte vermitteln und subtil werben. Es gibt verschiedene Arten von Geschichten. Die sieben häufigsten tragen laut Autor Christopher Booker folgende Namen: Das Monster überwinden, Vom Tellerwäscher zum Millionär, Reise und Rückkehr, Suche, Comedy, Tragödie und Wiedergeburt. Wenn Sie die verschiedenen Arten von Geschichten nutzen, kann das etwa folgendermassen aussehen:

• Erzählen Sie Geschichten darüber, wie Sie Ihre Kunden mit Ihren Produkten im Kampf gegen ihre Probleme unterstützen, oder erzählen Sie, wie Sie als Firma Widrigkeiten bekämpfen oder bekämpft haben. Lassen Sie z.B. einen Kunden mit Ihrem Putzmittel gegen den bösen Schmutz antreten.
• Erzählen Sie Erfolgsstorys, die klar zeigen oder subtil darauf hindeuten, dass Sie Menschen mit Ihren Produkten und Dienstleistungen helfen, durchzustarten und mehr aus ihrem Leben zu machen.
• Vermitteln Sie mit Geschichten die Botschaft, dass es aufregend und lehrreich ist, Neues auszuprobieren –und Ihr Produkt da vielleicht zufällig Abhilfe schaffen kann.
• Erzählen Sie von einer fieberhaften Suche. Wonach suchen Ihre Kunden? Kann Ihr Produkt dabei helfen, oder kann es sogar selbst der begehrte Gegenstand sein? Wonach suchen Sie als Unternehmen, oder wonach haben Sie gesucht und sind fündig geworden?
• Erzählen Sie eine lustige Geschichte. Mit komödiantischen Elementen können Sie unbeschwert, unterhaltsam und augenzwinkernd auf die Vorzüge Ihres Produktes oder Ihre Vision hinweisen.
• Erzählen Sie eine nachdenkliche Geschichte. Sie können so erklären, wie man nicht handeln sollte und was wir aus Fehlern lernen können. So zeigen Sie sich empathisch, als menschlicher Wohltäter, der die Welt mit seinen Produkten und Dienstleistungen ein wenig besser machen möchte.
• Erzählen Sie eine Geschichte von jemandes Veränderung. Mit einer solchen Story zeigen Sie, dass jeder das Potential hat, sich zu verbessern. Sie zeigen erleuchtende Momente, die tiefgreifende Veränderungen bewirken - und dass Ihr Produkt bei so etwas eine Rolle spielen kann.

Beispiel Galaxus

Nun noch ein ganz praktisches Beispiel. Nehmen wir an, Sie verkaufen Haushaltsgegenstände. In was für einer Geschichte könnten Ihre Produkte ihren Platz finden? Vielleicht in so einer:

Hier konnte Galaxus subtil Werbung für Stühle und einen Tisch, Kopfhörer, eine Pfanne, ein Sportshirt und einiges mehr machen. Statt den Kunden einfach diese Produkte unter die Nase zu halten, erzählte Galaxus eine kleine Geschichte von einer ganz gewöhnlichen Familie, die zu Mittag isst. So zeigte das Unternehmen: Wir tun, was wir tun, für euch, für die ganz normalen Leute da draussen. Wir wissen, wozu unsere Produkte da sind, und wollen euch damit bewusst eure eigenen Geschichten ermöglichen. "Wir haben die Produkte – du das Leben."

Der Werbespot erzählt eine einfache, kurze Geschichte mit einem simplen, aber effektiven Spannungsbogen, die sympathisch und humorvoll wirkt. Der Einstieg lässt die Zuschauer glauben, es handle sich um einen ganz normalen, klischeehaften Werbespot, in dem alles ideal und anziehend ist – bevor mittendrin plötzlich ein ganz alltägliches Problem auftritt und die Idylle durcheinanderbringt. Die Zuschauer horchen auf, staunen, lachen – und wenn sie das "Galaxus"-Logo am Ende sehen, wird die positive Emotion mit dem Firmennamen verbunden. Es wurden Werte und Ziele mit Identifikationsfaktor vermittelt und ganz subtil Produkte und eine Marke beworben.

Fazit

Denken Sie daran: Sie können Geschichten am Anfang eines Texts als Eyecatcher einsetzen, innerhalb Ihres Contents mit Geschichten Dinge erklären oder illustrieren oder gleich den ganzen Blogpost / Werbefilm etc. wie eine Geschichte strukturieren. Wenn Sie Ihre Firma und Ihre Produkte und Dienstleistungen bewerben, dann suchen Sie sich eine Art der Handlung aus und machen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen darin zu den heimlichen Stars, sodass die Geschichte subtil, aber effektiv für sie und Ihre Firma und deren Werte wirbt. Voilà – das ist Öffentlichkeitsarbeit mit Storytelling. Viel Spass beim Umsetzen!

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