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Die Geschichte der Menschheit lehrt uns eins: Die Menschen brauchen Geschichten! Was vor tausenden Jahren am Lagerfeuer praktiziert wurde, ist auch in der heutigen Zeit noch aktuell. Geändert hat sich in der Zwischenzeit vieles, Geschichten aber sind geblieben. Nur werden diese heute nicht mehr am Lagerfeuer, sondern in der digitalen Welt erzählt.
Geschichten haben es weit gebracht. Längst sind sie nicht mehr bloss Instrument der Unterhaltung, sondern finden auch in anderen Bereichen Anwendung. In der Wissensvermittlung sind sie bereits vor einiger Zeit angekommen. Und in der jüngeren Vergangenheit haben sie es unter dem Pseudonym «Storytelling» auch in das Marketing geschafft. Doch wieso genau erzählen Marketer Geschichten, um ihre Produkte besser zu vermarkten?
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Geschichten rufen Emotionen hervor…
Geschichten wecken bei ihrem Publikum Emotionen: sie lassen es herzhaft lachen, bittere Tränen weinen oder regen zum Träumen an. Die Serie «Game of Thrones» inspirierte sogar viele Eltern bei der Namensgebung ihrer Sprösslinge. So tragen heute zahlreiche Kinder die Namen der Helden aus der amerikanischen Fernsehserie. Es sind also Emotionen, die unsere Entscheidungen zu einem grossen Teil mitgestalten – auch Kaufentscheidungen! Über 90 Prozent aller Kaufentscheidungen werden emotional getätigt. Und diese Emotionen werden eben genau durch gute Storys ausgelöst.
Kleines Beispiel gefällig? Sie gehen ins Kino, um sich den neuen James-Bond-Film anzusehen. Sie sind begeistert vom anzugtragenden britischen Helden und verlassen das Kino mit einem überwältigenden Gefühl. Einige Zeit später geht Ihre Uhr kaputt und Sie beschliessen, sich eine neue zu kaufen. Sie erinnern sich zurück an die elegante Rolex, die James Bond bei seinem Kampf gegen das Verbrechen trug. Schliesslich entscheiden Sie sich, selbst eine Rolex zu kaufen. Genau so funktioniert Storytelling im Marketing. Es löst bei den Konsumenten Emotionen aus. Und je mehr und je stärkere Emotionen ausgelöst werden, desto weniger kritisch und objektiv wird man. Rationales Denken tritt dabei in den Hintergrund. Doch wie genau schafft Storytelling, diese Emotionen auszulösen?
… und Botenstoffe steuern die Emotionen
Verantwortlich dafür ist die Anatomie des Menschen – genauer gesagt die Botenstoffe, die in unserem Gehirn produziert werden. Einer dieser Botenstoffe ist Dopamin. Eine erhöhte Dosis Dopamin im Körper bewirkt, dass man besser fokussiert und stärker motiviert ist. Zusätzlich werden die Dinge, die in dieser Zeit passieren positiv geframt – man erinnert sich also besonders gerne daran zurück. Doch wie erzeugt man bei seinem Gegenüber Dopamin? Ganz einfach: Über Spannung und die Einbettung von Cliffhanger – und über das Erzählen von Geschichten.
Ein anderer Botenstoff ist Oxytocin, der Empathie und Verbundenheit hervorruft. Forscher haben herausgefunden, dass Leute mit einem hohen Level an Oxytocin in ihrem Blut eher bereit sind, Geld zu spenden. Für einen Betreiber eines Online-Shops bedeutet dies, dass er durch das Erzählen von Geschichten bei den Besuchern Empathie erzeugen kann. Dies hat ein erhöhtes Level des Hormons Oxytocin zur Folge, was dafür sorgt, dass die Leute eher bereit sind, die angebotenen Produkte zu kaufen.
Endorphin heisst der dritte Botenstoff, der für den Erfolg eines eShop wichtig ist. Menschen mit einem erhöhten Level an Endorphin sind kreativer, entspannter und fokussierter. Endorphin wird beim Lachen freigesetzt – entsprechend ist gutes Storytelling auch humorvoll.
Fazit
Alle diese Botenstoffe können durch gute Geschichten ausgelöst werden. Und alle diese Botenstoffe tragen dazu bei, dass ein Konsument ein Produkt eher kauft. Genau aus diesem Grund hat es das Storytelling vom Lagerfeuer in der Steinzeit über den Marktplatz im Mittelalter bis in den eShop in der Neuzeit geschafft.
