Pillar Pages oder wieso SEO ähnlich wie Fussball funktioniert

Jasmin Zihlmann on 20.06.2018 12:15:00
Jasmin Zihlmann

Beim SEO ist es ähnlich wie beim Fussball. Die Algorithmen von Suchmaschinen ändern sich ungefähr so regelmässig wie gewisse Fussballteams ihre Spieler austauschen – nur, dass dies nicht mit ähnlich hohen Kosten verbunden ist. Und trotzdem gibt es nach jedem Wechsel bzw. nach jedem Algorithmus-Update wichtige Vorkehrungen zu treffen, damit das Team respektive Ihre Website im Netz harmoniert und erfolgreich ist. Wir haben dazu einen Selbstversuch gestartet und uns mit einer Pillar Page an die aktuelle Wirkungsweise von SEO angepasst.

Was Fussball und Suchmaschinenoptimierung gemeinsam haben

Grundvoraussetzung für eine funktionierende Fussballmannschaft sind elf Spieler, ein rundes Leder und ein Gegner, den es herauszufordern gilt. Grundlage für uns als Inbound Marketing Agentur ist Content als Motor und Suchmaschinen als das Benzin, das diesen antreibt. Um im Netz über die organische Suche gefunden zu werden, haben wir viele verschiedene für unsere Zielgruppen relevante Inhalte kreiert. Diese sind mit Long-Tail-Keywords gespickt und dienen im Endeffekt dazu, den Traffic über geschützte Inhalte in Leads zu konvertieren. In den letzten Jahren gab es jedoch zwei grosse Veränderungen bei der Online-Suche:

  1. Unser Suchverhalten hat sich geändert: die von Nutzern verwendeten Suchbegriffe orientieren sich immer weiter weg vom simplen, stichwortartigen Keywords und ähneln zunehmend dem natürlichen Sprachgebrauch, wobei ausformulierte Fragen oder ganze Sätze verwendet werden.

  2. Die Algorithmen von Suchmaschinen haben sich über die Jahre laufend verändert und dem sich wandelnden Suchverhalten der Nutzer angepasst. Vom Algorithmus-Update «Penguin» bis zu «RankBrain» – sie alle dienen dazu, dass Inhalte von Nutzenden durch ihr intuitives Suchverhalten einfacher gefunden werden.

Folglich sollte sich Ihre Content-Strategie nicht mehr einzig und allein auf Keywords stützen, sondern sich an übergreifenden Themenkomplexen orientieren, die der Suchabsicht der Nutzer entspricht. In unserem Fall sollten wir als Inbound Marketing Agentur genauso mit der Suchanfrage «Wie erstelle ich eine Content-Strategie» sowie auch mit «Content-Ideen für die Content-Strategie finden» gefunden werden. Diese Anfrage besteht zwar aus unterschiedlichen Keywords, zielt aber im Endeffekt auf das gleiche übergreifende Thema und zwar Content Marketing ab. Und damit sind wir schon bei den neuen Grundprinzipien, nach denen Content in Zukunft gestaltet werden soll, um SEO-technisch wirksam zu bleiben.

Neue Spielfeldaufstellung für Content

Wir spielen zwar immer noch mit elf Mann und einem runden Leder auf dem Feld, aber da sich das Umfeld und die Gegner verändert haben, mussten folglich Spieler ausgewechselt und die Aufstellung überdacht werden. So ähnlich verläuft es mit dem sich wandelnden Suchverhalten von Nutzern sowie den Algorithmus-Updates von Suchmaschinen, die eine neue Form der Präsentation von Content im Netz verlangen. Sie besteht nun aus übergreifenden Themen, auf die Sie sich mit Ihren Inhalten spezialisieren. Diese sind als Pillar-Content, Themen-Cluster und Cluster-Content organisiert, mit dem Ziel, Autorität für diesen Themenbereich zu erlangen und gleichzeitig eine stabile und für Suchmaschinen logische Informationsarchitektur aufzubauen. Um diese neue Herangehensweise für uns zu nutzen, haben wir uns in einem Selbstversuch auf das übergreifende Thema «Content Marketing» als Pillar Content konzentriert. Dieses galt es, in verschiedene, relevante Subthemen herunterzubrechen und als Themen-Cluster und Cluster-Content zu organisieren.

Pillar Content

Dieser Content stellt das übergreifende Thema, in unserem Fall «Content Marketing», auf einer einzigen Seite dar und bietet eine ausführliche Übersicht. Um ein passendes Thema für die Pillar Page zu finden, haben wir ein Content-Audit durchgeführt. Dabei hat sich herausgestellt, dass wir bereits über eine Fülle an Beiträgen zum Thema Content Marketing verfügen, diese aber einfach lose auf unserem Blog verstreut sind, sich teilweise wiederholen und nicht in Verbindung zueinander stehen. Dies sind optimale Bedingungen, um die Inhalte in Themen-Cluster und als Cluster-Content auf einer Pillar Page zu organisieren. Nebst der Verwendung von bereits bestehendem Content für ein geeignetes übergreifendes Thema für die Pillar Page können Sie sich auf neue Themen konzentrieren, die den Bedürfnissen Ihrer Personas entsprechen oder Sie können das folgende Schema zur Entscheidungshilfe für die Erstellung neuen Pillar-Contents beiziehen.

Sollen wir neuen Pillar-Content für unsere Website erstellen?

Themen-Cluster

Ein so breites Thema wie Content Marketing umfasst viele verschiedene Teilaspekte, die für Ihre Persona relevant sein können. Statt wie zuvor in Keywords zu denken, sollten Sie dies nun in Themen tun und dann Content erstellen, der diese Themen detailliert behandelt. In diesen themenbezogenen Content lassen sich dann relevante Keywords integrieren. Die für unsere Pillar Page definierten Themen-Cluster ergaben sich aus der Sammlung themenverwandter und bereits bestehender Blogposts und lauteten z. B. Content-Strategie, Content-Ideen, Content-Produktion oder Content-Promotion.

Pillar Page Content Marketing

Cluster-Content

Diese Inhalte behandeln Teilaspekte des übergreifenden Themas bzw. der Themen-Cluster und bieten in Form von Blogbeiträgen oder Websites weiterführende Informationen an oder stellen Detailfragen dar. Als Beispiel verweisen wir mit einem Link auf Blogposts, die konkrete «Hands-on»-Themen liefern wie «So erstellen Sie Ihre Persona» oder «So kreieren Sie einen perfekten Blogpost». Diese Elemente sollten durch einen Text-Link mit der Pillar-Page verbunden sein. Durch diese Verlinkung werden Suchmaschinen darauf hingewiesen, dass diese Inhalte miteinander verwandt sind. Durch die Verweise von Cluster-Content auf den Pillar-Content steigt schliesslich die Autorität der Website.

Mit SEO-Updates am Ball bleiben und erfolgreich Tore schiessen

Wie beim Fussball, bei dem der Zukauf von neuen Spielern und die Aufstellung auf dem Feld dazu dienen, die Mannschaft als Ganzes stärker zu machen, dient die Neugestaltung von Content dazu, die Autorität und die Nutzerfreundlichkeit Ihrer Website zu steigern. Sie soll den Besuchern in erster Linie ein besseres Nutzererlebnis bieten und ihre Fragen auf eine ansprechende, umfassende und strukturierte Art und Weise beantworten. Es liegt also in unseren Händen, Content zu erstellen, der mit dem Suchverhalten der heutigen Internetnutzer und der Funktionsweise von Suchmaschinen übereinstimmt – sprich, Content, den die Nutzer sehen wollen und der dabei hilft, auch in Zukunft erfolgreich Tore zu schiessen.

Pillar Page Content Marketing