One-to-One Kommunikation mit E-Mail-Marketing oder Marketing-Automation?

Fabian Graf on 13.02.19 12:30
Fabian Graf

Die Digitalisierung ändert die Art und Weise wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren. Der digitale Konsument wünscht sich relevante und personalisierte Interaktionen mit Unternehmen – diese setzen auf  One-to-One-Kommunikation. Wir zeigen die Unterschiede zwischen E-Mail-Marketing und Marketing-Automation auf und erklären, wann Sie auf welches Tool setzen sollen.

One-to-One Kommunikation mit E-Mail-Marketing oder Marketing Automation?

Dank der fortschreitenden Technologie haben sich geradezu unendliche Möglichkeiten für neue Arten der Kommunikation eröffnet. In Anbetracht der heutigen Informationsflut und aufgrund der hohen Anzahl an Dialogprozessen sehen sich Unternehmen gezwungen, auf Tools zur Automatisierung von Planung, Ausführung und Analyse dieser sogenannten One-to-One-Kommunikation zurückzugreifen.

Dabei kommen E-Mail-Marketing und Marketing-Automation ins Spiel. Obwohl beide Tools E-Mail als primären Kanal verwenden, um mit der jeweiligen Zielgruppe in Kontakt zu treten, verfolgen E-Mail-Dienstleister nur die Aktionen der Empfänger ihrer E-Mail-Sendungen. Die Marketing-Automatisierungssoftware hingegen überwacht alle digitalen Interaktionen, die ein Lead mit dem Unternehmen durchführt. Sie fasst auch alle diese Daten in einer Aktivitätshistorie zusammen, die einen 360-Grad-Blick auf Ihre Leads bietet. Im Folgenden werden fünf Hauptunterschiede zwischen E-Mail-Marketing und Marketing-Automation diskutiert, welche aufzeigen, dass E-Mail-Marketing nur ein Teil des grösseren Puzzles der One-to-One-Kommunikation ist.

5 grundlegende Unterschiede zwischen E-Mail-Marketing und Marketing-Automation

1. E-Mail-Verhaltensverfolgung vs. Web-Verhaltensverfolgung

Einer der Hauptunterschiede zwischen E-Mail-Marketing und Marketing-Automation ist die Art und Weise wie und vor allem welche Daten gesammelt werden. In der Regel wird bei einem E-Mail-Versand die Interaktion eines Empfängers mit der jeweiligen E-Mail-Kampagne getrackt, d.h. es wird analysiert, wie viele Empfänger die E-Mail geöffnet haben, ob und welche Links sie angeklickt haben und wer sich vom E-Mail-Verteiler abgemeldet hat. Wird jedoch Marketing-Automation eingesetzt, dann kann das Verhalten eines Leads über die gesamten Interaktionsmöglichkeiten mit Ihrem Unternehmen im Web nachverfolgt werden. Hat der Lead die Landing Page auf Ihrer Seite angeschaut, hat er die Infografik geöffnet, das E-Book heruntergeladen oder gar ein Webinar angeschaut? Durch das Sammeln dieser Daten erhalten Sie ein allumfassendes Bild eines Leads durch die Customer Journey, was das Planen von personalisierten Kampagnen vereinfacht.

2. Einmaliger E-Mail-Versand vs. Nachhaltige E-Mail-Kampagnen 

Die Kreation und Bearbeitung einer E-Mail-Kampagne braucht meist viel Vorarbeit, welche die Erstellung des E-Mails, die Segmentierung der Versandliste sowie die abschliessende Analyse der Performance umfasst. Der Versand einer solchen E-Mail-Kampagne bleibt meist eine einmalige Sache, je nach Tool kann das E-Mail mit dynamischen Inhalten noch an unterschiedliche Kontaktlisten versandt werden.
Wird Marketing-Automation betrieben, muss zwar ebenfalls viel Vorarbeit geleistet werden, aber durch das Einbauen von automatisierten Programmen stehen verschiedenste Optionen zur Verfügung, welche der E-Mail-Kampagne einen Mehrwert verleihen. So können E-Mails so eingerichtet werden, dass sie erst nach einer bestimmten Interaktion mit einem User ausgelöst werden. Zudem kann effizientes Lead Nurturing betrieben werden, indem je nach Interaktion des Users mit der Message massgeschneiderte Inhalte versandt werden. Die Automatisierungsplattform ermöglicht es, die gesammelten Daten dieser Leads automatisch zu verwalten und in Kombination mit Real-Time Analytics und Engagement-Kennzahlen dynamische, personalisierte Kampagnen zu kreieren, bei denen der Kunde im Zentrum steht.

3. Statische Informationen vs. Lead Scoring 

Die durch reines E-Mail-Marketing gesammelte Daten belaufen sich meist nur auf die Kontaktinformationen der jeweiligen Empfänger. Ohne zusätzliches Tool können kaum wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden. Marketing-Automation hingegen macht es möglich, Lead Scoring zu betreiben, das heisst die Absicht eines Leads, basierend auf seiner individuellen Verhaltensweise zu identifizieren. Haben Sie z.B. herausgefunden, dass Leads, welche ein bestimmtes Webinar angeschaut haben, schneller zu Kunden werden, so wird dem User, der den Link für das Webinar angeklickt hat, ein höherer Lead-Score zugeschrieben. Dies macht es für die Sales-Abteilung einfacher, potenzielle Kunden früher zu identifizieren.

4. Schwammige Kaufrückverfolgung vs. Saubere ROI-Messung 

Wird ein E-Mail mit einem Call-To-Action versandt, welcher eine Kaufaufforderung enthält, so kann zwar nachverfolgt werden, ob er zum Lead oder Kunde wurde. Es kann jedoch nicht eindeutig gesagt werden, ob der User nur aufgrund dieses E-Mails das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung gekauft hat oder ob er schon vorher mit Inhalten des Unternehmens interagiert hat. Rund 80% der Marketer kämpfen mit der Herausforderung, den ROI nachhaltig zu messen.
Marketing-Automation macht es möglich, einen gesamtheitlichen Überblick über alle Interaktionen eines Leads mit den von Ihnen zur Verfügung gestellten Inhalten entlang der Customer Journey zu erhalten. So kann relativ genau analysiert werden, welche Inhalte bzw. Angebote Leads zum Kauf verleiten.

5. Einfache Automatisierung vs. Intelligentes Follow-Up

Je nach E-Mail-Marketing-Tool verfügt dieses über eine gewisse Automatisierungsfunktion wie z.B. das Terminieren von Versänden an spezifischen Daten, die Anwendung von Segmentierungsregeln und die Kreation von Nurturing-Kampagnen durch eine simple if/then-Logik.
Einige Marketing-Automations-Systeme ermöglichen Account-Based-Marketing, durch welches Marketer ihre Kommunikation mit verschiedenen Stakeholdern desselben Unternehmens koordinieren können. Je nach Verhalten des Leads kann das System das Timing des Kontakts, die geteilte Message sowie Vorschläge für Offline-Kontakte optimieren.

Abschliessend lässt sich sagen, dass E-Mail-Service-Provider und Marketing-Automatisierungssysteme für jeden Marketer nützliche Werkzeuge sein können, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Die Wahl zwischen welcher Art von Tool für Ihr Unternehmen die richtige ist, hängt von Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt ab. Zudem sind die Geschwindigkeit, mit der ein User die Customer Journey durchläuft, der Umfang Ihres Content-Marketings und die Anzahl und Vielfalt Ihrer Leads ausschlaggebend.

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