In 4 Schritten zu zweckmässigem, relevantem Content

Fabian Graf on 08.06.17 14:09
Fabian Graf

Wer möchte schon nicht, dass der viel recherchierte und sorgfältig aufgearbeitete Blogpost, das eben erstellte Live-Video auf Facebook oder der aktuellste Tweet bei Ihren Freunden, Kontakten und Followern gut ankommt und bestenfalls geteilt wird? Was es dazu braucht, ist nebst der richtigen Content- auch die Distributions-Strategie.

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Wenn Menschen etwas so interessant finden, dass sie es an ihre Mitmenschen weiterleiten, ist es Ihnen gelungen, für sie relevanten Content zu schaffen. Doch wie kommt es, dass gewisse Beiträge eine grosse Resonanz hervorrufen, während anderen kaum Beachtung geschenkt wird? Wunder gibt es immer wieder – doch vor allem gibt es Strategien. Wir haben die vier wichtigsten Punkte für Sie identifiziert, die Ihnen dabei helfen, lesenswerten und aufmerksamkeitsgenerierenden Content zu erstellen und diesen anschliessend effektiv zu promoten.

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Wieso Content im Inbound Marketing so wichtig ist

Um die Relevanz von Content verstehen zu können, erläutere ich Ihnen kurz die drei Phasen der Inbound-Methodik. Durch Inhalte in Blogs, Emails, auf Landing-Pages oder Social Media sowie durch die Wahl der richtigen Keywords, sollen potenzielle Kunden via Suchmaschine und über diese Contents auf Ihre Firmenwebsite gelangen. Damit die richtigen Besucher zu Ihnen finden, müssen Sie auf diesen Plattformen informativen Content generieren, der diese Menschen anspricht und ihre Fragen beantwortet (Attract-Phase). Haben Sie einmal die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher erlangt, geht es darum, diese in Leads zu verwandeln. Dies gelingt mit einem Formular, auf dem die Besucher ihre Kontaktdaten hinterlegen. Damit Sie an solch sensible Daten gelangen, müssen Sie den Kunden eine Art Gegenleistung, z.B. in Form von E-Books, Whitepapers oder Vorlagen bieten (Convert-Phase). In einem nächsten Schritt geht es darum, die richtigen Leads zu einem Geschäftsabschluss zu bringen, z.B. durch E-Mails mit nützlichem Content, welcher das Vertrauen und die Kaufbereitschaft stärkt (Close-Phase).

Wie Sie sehen, steht Content in diesem Prozess an erster Stelle und ist unabdingbar für den Erfolg im Inbound-Marketing. Aber wie erstellt man am einfachsten solchen Content?

In vier Schritten zu bemerkenswertem Content

Unter lesenswertem Inhalt verstehen sich Beiträge, welche die Leute lesen und teilen möchten und von denen sie nicht genug kriegen. Im traditionellen Marketing war der Platz für Content z.B. auf eine Werbeanzeige oder einen Zeitungsabschnitt limitiert, in der heutigen Online-Welt kennt man diesen Platzmangel kaum mehr. Dies heisst aber nicht, dass es das Ganze viel einfacher macht. Unbegrenzter Platz heisst nämlich nicht gleichzeitig auch unbegrenzte Aufmerksamkeit. Diese gilt es sich nämlich bei der heutigen Informationsflut redlich zu verdienen – und zwar mit spannendem, aussergewöhnlichem Content. Folgende vier Schritte sollen Ihnen dabei behilflich sein:

1. Planen

Jeder Beitrag setzt sich zusammen aus einem Zweck (z.B. Generierung von Leads), einem bestimmten Format (z.B. Case Study oder Whitepaper) und einem Thema, welches auf einem lösungsorientierten Ansatz für ausgewählte Buyer Personas beruht und die Phase in der Buyer’s Journey berücksichtigt. Die Buyer’s Journey besteht aus unterschiedlichen Phasen, die ein Kunde vor und während einer Anschaffung durchläuft. Die drei Phasen sind die Awareness-, Consideration- und die Decision-Phase. In der Awareness-Phase stellt der Kunde fest, dass ihn ein bestimmtes Problem beschäftigt, bzw. dass er sich eine Änderung wünscht.

Typischerweise «googelt» er nun die Symptome des Problems, hört sich im Bekanntenkreis um und klickt auf entsprechende Social Media Posts. Die Inhalte, welche Kunden in dieser Phase benötigen, sind typischerweise losgelöst von Produkt und Brand des Anbieters. Es sind z.B. E-Books, Whitepapers, FAQs oder andere Bildungsinhalte, welche lediglich das Problem aufgreifen und aufzeigen, dass es Lösungen gibt. In der Consideration-Phase beginnt der Kunde Lösungsansätze für sein Problem genauer zu untersuchen und sucht nun auf Google nach Meinungen von Personen, die bereits Erfahrungen damit gemacht haben oder nach Fakten und Resultaten des Lösungsansatzes. Nützlicher Content kann hier in Form von Podcasts, Videos, Experten Guidelines etc. zur Verfügung gestellt werden. In der letzten Phase, der Decision-Phase hat sich der Kunde für einen Lösungsansatz entschieden und sucht nun nach dem besten Anbieter. Dazu verschafft er sich einen Überblick auf dem Markt und erstellt sich vielleicht eine Liste mit seinen Favoriten. Damit Sie sich als Unternehmen am besten positionieren können, gilt es nun, die eigenen Produkte im besten Licht darzustellen und Transparenz zu vermitteln. Bieten Sie z.B. Probe-Downloads an, verweisen Sie auf Produktvergleiche, Case-Studies oder führen Sie online eine Live-Demo vor, um den Kunden bei seiner Entscheidungsfindung zu bestärken.

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2. Kreieren

Haben Sie sich für den Zweck, das Format und das Thema Ihres Beitrages entschieden, geht es nun an das Verfassen. Behalten Sie sich immer die Buyer Persona sowie ihre Phase in der Buyer’s Journey im Kopf, wenn Sie zu schreiben beginnen und überprüfen Sie am Ende, ob der Text ihrem Plan entspricht. Bestimmt kennen Sie das Sprichwort «weniger ist mehr» und vertreten vielleicht die Ansicht, dass sich eilige Leser heutzutage keine Zeit mehr nehmen, um in die Tiefe zu gehen. Untersuchungen haben jedoch ergeben, dass lange Artikel mit 2.000 bis 10.000 Wörtern häufiger von Lesern geteilt werden als kürzere von weniger als 1.000 Wörtern Länge. Vielleicht liegt es daran, dass das Internet mehrheitlich von quantitativ leicht verdaulicheren Content-Häppchen überschwemmt wird und längere Texte rar sind. Fürchten Sie sich also nicht, die Mainstream-Schranke zu durchbrechen! Formulieren Sie die Texte so, dass der Leser sich abgeholt fühlt und sich neues Wissen zu dem von ihm recherchierten Thema aneignen kann. Vermeiden Sie es, werbe- oder bereits auf das Produkt bezogene Inhalte zu erstellen. Fokussieren Sie sich auch unbedingt zuerst auf den Informationsgehalt, bevor Sie sich um das Design kümmern.

3. Distribuieren

Haben Sie schliesslich Ihren Content erstellt, geht es darum, diesen zu promoten. Dazu können Sie sich unendlicher Möglichkeiten bedienen wie Ihrer Website, Blogs, Landing-Pages, Social Media, Downloads oder Marketing E-Mails. Damit sich Ihr Content im Internet schnell und weit verbreitet, ist es zudem hilfreich, einflussreiche Personen unter seinen Twitter-Followern oder Facebook-Kontakten zu haben. Suchen Sie auf Twitter oder Facebook zum Beispiel einfach nach Content der Ihrem ähnelt und sehen Sie nach, wer ihn geteilt hat. Treten Sie mit diesen Influencern in Kontakt, weisen Sie auf ein gemeinsames Interesse oder einen gemeinsamen Nutzen hin, oder bitten Sie sie um Feedback oder eventuell um einen Gastbeitrag oder ein Interview. Die Möglichkeiten sind vielfältig und bereits ein einziger Influencer genügt, um die virale Verbreitung Ihres Contents zu verstärken.

Ein letzter Tipp: Legen Sie auch älteren Content nicht ad acta, sondern promoten Sie ihn ruhig aufs Neue, wenn es vielleicht gerade im Kontext eines aktuellen Themas passt.

4. Analysieren

Damit Sie beim Kreieren und Promoten von Content weiterhin effizient bleiben, ist es wichtig, gewisse Gesichtspunkte laufend zu analysieren. Dazu gehören z.B. die Anzahl Besucher auf der Website, generierte Leads, Anzahl geteilter Beiträge, Inbound Links sowie die Performance des Inhaltes und Themas des Beitrags. Durch eine solche Analyse können alle vier Schritte optimiert und deren Effizienz gesteigert werden.

Beherzigen Sie diese vier Punkte, dann haben Sie schon einmal vieles richtig gemacht, was den Content und seine Distribution betrifft. Probieren Sie weiterhin aus, behalten Sie bei, was funktioniert und scheuen Sie sich nicht davor, der Community Fragen zu stellen und durch den Dialog noch zielgenauere und interessantere Beiträge zu verfassen.

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