Die Hälfte des Marketings ist hinaus geworfenes Geld

Roger Meili on 28.02.16 22:25
Roger Meili
Verbreite Gutes!

Wollen Sie sich das wirklich leisten? Immer wenn die Wirkung des Marketings nicht transparent ist, wird Henry Ford zitiert, der anscheinend den Ausspruch prägte: „Ich weiss, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld, Ich weiss nur nicht welche Hälfte." Inzwischen sind bald einhundert Jahre vergangen und zum Glück hat sich diesbezüglich einiges geändert. Trotzdem gibt sich über 33% der Marketingverantwortlichen auch in der heutigen Zeit keine Rechenschaft über die finanzielle Wirkung des Marketings. Wir zeigen Ihnen hier, wie es geht.

geld-raus-werfen.jpg


Bevor wir hingehen und uns mit der Berechnung beschäftigen, müssen wir kurz auf das generelle Model eingehen, wie ein potentieller Interessent überhaupt zu einem Kunden wird. Der Marketing Funnel hat sich in den letzten Jahren etabliert, da man daran die Methode, wie Kundengewinnungsprozesse funktionieren gut erklären kann.

Salesprozess.png

Die Basis bildet die Buyer’s Journey (Kundenzyklus) (Kundenzyklus) diese gliedert sich in die vier Phasen:

  • Attract
  • Convert
  • Close
  • Delight

In der ersten Phase Attract, geht es darum auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und den potentiellen Interessenten anzuziehen. Dies geschieht über verschiedene Instrumente und Kanäle. Neben den klassischen Kontaktpunkten (Touchpoints), wie Anzeigen, PublicRelations oder die Messe sind es heute überwiegend Online-Kontaktpunkte. Aufgrund der Tatsache, dass der Konsument bei einem Interesse oder einer Frage zuerst eine Suchmaschine, wie Google konsultiert, spielt das Ranking in den Suchmaschinen mit den wichtigsten Suchwörtern oder Suchphrasen eine ganz entscheidende Rolle. Das Ziel muss es dabei sein, den Interessenten auf die eigene Website zu ziehen. Wir sprechen dann von einem Besuch (Website Visit).

In der Convert-Phase versuchen wir den anonymen Besucher zu identifizieren. Dies geschieht über ein Formular, wo der Besucher uns mindestens seine Email und seinen Namen verrät. Nun haben wir einen Lead, den wir über seine Email kontaktieren können.

Nun beginnt die eigentliche Arbeit, über mehrere Stufen und Aktivitäten wird dieser Lead nun „angefüttert“ (Lead Nurturing). Sobald wir genügend Informationen haben, um den Lead einer Persona zuzuordnen wird daraus ein MQL (Marketing Qualified Lead). Der Lead ist nun soweit bereit, dass er dem Verkauf übergeben werden kann.

Der Sales hat nun den Auftrag die abschliessende Bedarfsklärung mit dem potentiellen Kunden zu machen. Wenn dieser Schritt erfolgt ist, ist der Lead im Status SQL (Sales Qualified Lead). Wenn der konkrete Bedarf umrissen ist und ein Angebot geschrieben wird daraus eine Opportunity. Wenn alles gut läuft, kann der Sales den Sack zu machen und es entsteht ein neuer Kunde.

Nun wird die Leistung erstellt und der neugewonnene Kunde weiterentwickelt. In der Delight-Phase wird der Kunde zu einem High Potential Customer und wenn alles gut kommt zum Promotor des Unternehmens.

 1. Die Messpunkte im Marketing Funnel

Aus dieser Buyer’s Journey Beschreibung können wir nun die wichtigsten Messpunkte ableiten:

  • Website Visits
  • Leads
  • MQL (Marketing Qualified Leads)
  • SQL (Sales Qualified Leads)
  • Opportunities
  • Customers

Diese Stufen im Funnel lassen sich ideal messen und mit der Zeit entsteht ein Modell, welches Ihnen eine hohe Planungs-Sicherheit gibt.

Mit unserem Inbound Marketing ROI-Rechner können Sie einfach berechnen, welche Resultate Sie erwarten können, wenn Sie konsequent auf Inbound Marketing mit der Automation-Plattform Hubspot setzen. Probieren Sie es aus!

Inbound Marketing ROI-Rechner >

 

 2.  Marketing und Sales brauchen ein gemeinsames Commitment

Sie kennen das Ping-Pong zwischen Marketing und Sales? Das Marketing sagt, sie hätten so und so viele Leads gewonnen und der Sales sagt, dass diese nichts wert seien. Das Marketing entgegnet, der Sales könne eben nicht verkaufen…

Es braucht dafür ein gemeinsames Verständnis:

  • Wie viele Leads brauchen der Sales, um die Umsatzziele zu erreichen?
  • Wie wird ein qualitativ guter Lead definiert?
  • Wie viel Umsatz kommt von den Leads, welche das Marketing liefert und wie viele Leads kommen von den Sales direkt?
  • Wie hoch ist ein durchschnittlicher Verkaufsabschluss?
  • Wie hoch ist die Abschlussquote Leads : Kunden?

 3. Realistische Ziele setzen

Ziele setzen ist nicht ganz einfach, denn sie müssen messbar, erreichbar und gleichzeitig herausfordernd sein. Selbstredend sollten sie auch im Einklang mit den Unternehmens-Rules umgesetzt werden können. Dh. bei der Zielerreichung sind auch betriebswirtschaftliche und ethische Rahmenbedingungen zu berücksichtigen.

Starten wir damit, dass sowohl das Marketing, wie der Sales einen signifikanten Beitrag zum Umsatzziel leisten müssen. Danach machen wir eine einfache Rechnung:

Annahme: Ein durchschnittlicher Jahresumsatz für einen Kunden beträgt CHF 30‘000

Das Ziel ist es einen Mehrumsatz von CHF 450‘000 zu machen. Es müssen demnach 15 Neukunden gewonnen werden. Der Sales gibt vor, dass 30% der Leads zu einer Opportunity kommen und davon wiederum 30% abgeschlossen werden können.

Das Marketing rechnet (15/30*100/30*100) aus, dass dafür 167 qualitative Leads notwendig sind. Die Erfahrungen und Benchmark-Vergleiche zeigen, dass bei der Umsetzung der Inbound Marketing Methode zwischen 3-7% Leads aus den Visits generiert werden können.

Zusammengefasst sieht die Rechnung nun also wie folgt aus:

Messpunkt

Ziel

Conversion Rate

Website Visits

4175

 

Leads

167

4%

Opportunities

50

30%

Customers

15

30%

Umsatz

450'000

 

 

Brechen Sie nun diese Ziele auf den Monat und noch besser auf den Tag herunter. Verteilen Sie die Ziele zum Start linear auf die ganze Zeit und machen Sie die Zielerreichung sichtbar.

Marketing_Dashboard.png

Marketing Performance Dashboard Hubspot Marketing Automation Plattform

Mit dieser Sichtweise lässt sich die Kommunikation über die Zielerreichung und den notwendigen Korrekturen einfach und sachlich führen.

 4. Marketing- und Verkaufserfolg planen

Zu wissen wo man hin will, ist schon mal eine gute Basis. Im nächsten Schritt geht es nun aber darum zu planen, wie diese höhere Performance erreicht werden soll. Gehen Sie wie folgt vor:

 

Unser eBook „In 7 Schritten zu mehr Kunden“ zeigt den Prozess im Detail auf. Sie können das eBook hier herunterladen.

eBook herunterladen

 

 

 

 promed_201408_EBook_3dCover.jpg

Besuchen Sie die Pearl Technology Webseite