​Buyer Personas - alles andere als Beilage [Kostenlose Checkliste]

Jasmin Zihlmann on 31.07.2019 13:45:00
Jasmin Zihlmann

Wer mit seinem Marketing nicht am idealen Kunden vorbeireden will, muss sich zuerst einmal genau überlegen, wie so ein «Prototyp», bzw. eine Buyer Persona für Ihr Geschäft aussehen könnte. Diese verallgemeinerten Darstellungen Ihrer idealen Kunden helfen Ihnen dabei, Ihre aktuellen sowie potenziellen Kunden besser zu verstehen und auf den richtigen Plattformen informativen Content bereitzustellen, der diese Menschen anspricht und ihre Fragen beantwortet.

Buyer Personas sind nicht zu verwechseln mit Zielgruppen und Marktsegmenten. Der Begriff „Zielgruppe“ bezeichnet alle Menschen, die Sie mit einer Marketing-Kampagne ansprechen wollen. Eine Zielgruppe ist eine Teilmenge des Gesamtmarkts und ergibt sich aus einer Marktsegmentierung. Solche Segmentierungen können z.B. anhand folgender Kriterien durchgeführt werden: Soziodemografie (Alter, Geschlecht, Bildung), Handlungen (erstmaliger Käufer, wiederkehrender Kunde) und Medienaneignung (bestimmte soziale Netzwerke, Geräte, Inhalte). Nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren Facebook-Anzeigen. Je präziser die Kriterien, anhand derer Sie die Facebook-Nutzer eingrenzen, umso weniger Streuverlust hat Ihre Kampagne.

Eine Buyer Persona hingegen hat ein konkretes Gesicht. Bei ihr handelt es sich um eine fiktive Person, die Ihren typischen Kunden repräsentiert. Dieses Konzept macht es Ihnen einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen Ihres idealen Kunden zu verstehen. Die Erstellung von Buyer Personas ist Teil jeder Content-Strategie. Auf diese Weise können Sie Ihre Inhalte besser auf die spezifischen Anforderungen, Verhaltensweisen und Interessen Ihrer Buyer Persona zuschneiden.

Je nach Art, Grösse und Entwicklung Ihres Unternehmens können Sie nur eine, zwei oder vielleicht sogar 10 oder 20 Buyer Personas haben. Fangen Sie zuerst einmal klein an und erstellen Sie bei Bedarf weitere Buyer Personas.

Wie Sie Buyer Personas für Ihr Business erstellen: 4 Schritte

1. Kreieren und Beantworten Sie Fragen zur Erstellung der Buyer Persona

Versuchen Sie, möglichst spezifische Fragen bezüglich der Organisation, Branche und dem Charakter der jeweiligen Buyer Persona zu formulieren. Sie erhalten dementsprechend detaillierte und spezifische Antworten und können so schon ein ziemlich genaues Bild Ihres idealen Kunden gewinnen. Nutzen Sie dazu unsere Buyer Persona Checkliste.

Buyer Persona erstellen

2. Führen Sie Rercherchen zur Buyer Persona durch

Führen Sie z.B. Interviews mit Ihren Kunden durch, um herauszufinden, was ihnen an Ihrem Produkt oder Service gefällt und ob Sie Trends entdecken können, z. B. welche Inhalte oder Webseiten Ihre Leads oder Kunden besonders mögen und dementsprechend konsumieren.

Wenn Sie Formulare auf Ihrer Website nutzen, sollten Sie Formularfelder zur Erhebung wichtiger Persona-Daten verwenden, z.B. Unternehmensgrösse oder Aktivität auf Social-Media-Kanälen, um Daten über die genutzten Social-Media-Plattformen Ihrer Leads zu erhalten. Folglich können Sie auf den jeweiligen Plattformen nach spezifischen Keywords Ihrer Branche suchen sowie Kommentarfelder von Themenblogs unter die Lupe nehmen und die dort involvierten Personen analysieren. Eine weitere Möglichkeit ist es, LinkedIn Profile zu durchstöbern, in Foren zu recherchieren oder auf Social Media aktiv Fragen zu stellen, um weitere Inputs über mögliche Buyer Personas zu erhalten.

Sie können auch das Feedback Ihres Vertriebs in Ihre Überlegungen mit einbeziehen, um herauszufinden, mit welchen Leads sie am häufigsten interagieren.

3. Tragen Sie die aus den Recherchen und Fragen gewonnenen Informationen zusammen

Damit Sie Trends und Ähnlichkeiten entdecken und die recherchierten Inhalte übersichtlich darstellen können, lohnt es sich, eine Datei auf Google Drive oder Excel anzulegen. So können Sie die gesammelten Informationen den jeweiligen Kriterien wie z.B. Funktion, Unternehmen, Ziele, Herausforderungen etc. zuordnen.

4. Erstellen sie mit den Best Practices Ihre definitive Persona

1. Fokussieren Sie sich in erster Linie darauf, wieso sich ein potenzieller Kunde in einer bestimmten Art und Weise verhält und weniger darauf, was er genau macht.

2. Achten Sie darauf, dass Ihre Persona zwar fiktiv, aber stets realistisch bleibt. Ordnen Sie der jeweiligen Person ein Bild zu, damit sie greifbarer wird.

3. Wählen Sie als primäre Buyer Persona diejenige aus, von welcher Sie ausgehen, dass Sie Ihnen am meisten Umsatz einbringt. So können Sie sich besser auf gezielte Aktivitäten, welche diese Persona anspricht, konzentrieren.

4. Kreieren Sie eine Story, bestehend aus ungefähr fünf Kapiteln, welche Ihre Persona auf eine spannende Art und Weise beschreibt. Kapitel 1 erzählt über ihren Job und liefert demografische Informationen. Kapitel 2 rekonstruiert einen typischen Tag in ihrem Leben. Kapitel 3 umreisst die momentanen Herausforderungen Ihrer Buyer Persona. Kapitel 4 zeigt auf, wo sie sich Informationen besorgt und Kapitel 5 stellt häufige Einwände gegen Ihre Produkte und Dienstleistungen dar.

Mithilfe dieser vier Schritte können Sie sich stufenweise Ihrer Buyer Persona annähern. Was im ersten Moment etwas aufwändig erscheint, trägt langfristig Früchte im Inbound Marketing Business. Einmal erstellt, können Sie Ihre gesamten Inbound-Marketing Aktivitäten auf die Interessen Ihrer potenziellen Kunden und deren Phase in der Buyer’s Journey abstimmen und sie zu genau den Produkten und Inhalten führen, die sie auch wirklich suchen – und dies, ohne zu stören.